Por PabloCastro. Llegamos adonde no imaginamos.
Un monstruo gigante, parecido a King Kong, sostiene un auto con su mano; de una botella de Coca Cola salen sorbetes hacia todas las ventanas de un edificio: un cráter en medio de la vía pública; la lengua de Homero Simpson es una escalera mecánica que sube con rosquillas ilustradas en sus escalones.
Estas son algunas de las realizaciones que encontraron las más creativas empresas para interactuar de manera no convencional con los consumidores.
Las BTL o publicidad “bajo la línea” surgieron mucho antes de que el Marketing exista. Fueron, al principio, acciones concretas que buscaban despertar la atención de un simple transeúnte y hacerle ver el producto desde otra manera.
Hoy son una poderosa estrategia de segmentación de clientes y medio de llegada a lugares insospechados. Se alejan de la publicidad tradicional porque no están diseñadas para persuadir a millones de personas a través de los medios tradicionales. Más bien, son acciones pequeñas, concretas y sintéticas que buscan interpelar a quien, simplemente, camina a diario por una calle o permanece largas horas en la oficina.
Son una estrategia para la vida cotidiana. Porque están dirigidas a quienes todos los días van a su trabajo o se desplaza por algún interés particular. Porque busca cambiar la mirada del producto o servicio y hacer de la creatividad un medio para cambiar esa cotidianidad en que la mayoría de las personas están imbuidas.
Sin embargo, no son estrategias cotidianas, por lo contrario, son “disruptivas”. Tratan de cambiar, alertar, llamar la atención sobre nuestras acciones diarias. Tener un sentido de la oportunidad, producir un factor sorpresa y aportar mucha creatividad son los condimentos que estas estrategias necesitan para ser efectivas.
El Marketing adoptó este tipo de acciones para inspirar algunas de sus estrategias más comunes y actuales. Por ejemplo, el emailing, que busca llegar a tu casilla de correo como una oportunidad, es una adaptación de BTL; así como, también, estrategias con cupones, tickets, tarjetas adheridas y demás formas de fidelización; o merchandising excéntrico busca despertar sorpresa en el cliente mediante buenas dosis de creatividad.
Los beneficios que aportan estas estrategias pequeñas pero potentes son: previsión, cuantificación, cualificación, funcionalidad, impacto pero…¿cuál es su precio? La imaginación sin límites. Una BTL sin el factor atrayente, puesta en el lugar equivocado, dirigida a un segmento poco estudiado puede generar un efecto adverso.
