Por Pablo Castro. Descubrí la avenida más importante de la Edad de Oro de la Publicidad que inspiró nuestro nombre.
Si miramos el mapa tan sólo vemos un punto con un globo rojo. Si nos acercamos, comenzamos a descubrir un inmenso cachalote de cemento que escapa de la tierra, del mismísimo estado de Nueva York y se zambulle con vigor hacia las costas del mar, y, por qué no, del mundo.
Nueva York se parece a un barco gigante sin pausa y con prisa, crece hacia arriba y recorre el mundo de punta a punta con negocios. Es la Roma actual, el paso obligatorio hacia el imperio, un lugar lleno de misterio, libertad y oportunidades. Pero si seguimos aproximando la lupa nos encontraremos con una parte especial: el borough de Manhattan. Es el más importante de la ciudad, el que domina los asuntos políticos y la primera visita obligada.
Por allí cruza una de las avenidas con más historia: Madison Avenue. Tiene más de 9 kilómetros de recorrido y pasa por Midtown, Upper East Side, y Harlem. Actualmente alberga al Madison Square Garden, la Pierpont Morgan Library, entre otros lugares de interés.
Pero es conocida especialmente por el boom publicitario de las décadas de los 50 y 60 que generó millones de dólares y los mejores publicistas de la época. Un momento climax del mundo que cambió el concepto de la imagen y la forma de comunicar los mensajes: la fotografía reemplazó a las ilustraciones y los slogans conquistaron corazones.
Algunas de las empresas que fueron partícipes del fenómeno fueron Wunderman, Young & Rubicam, PACE Advertisin y posteriormente arribaron Strawberry Frog, Mc Donald Media, TBWA, Tribal DDB y Rapp. La avenida es homenajeada por una serie televisiva inmortal: Mad Men, donde se cuenta la vida de Don Draper, un estereotipo de hombre de ese mundillo que hizo explosión en la década de la publicidad.
Paradojicamente, esta época estuvo signada por el aumento del consumo tras la finalización de la Segunda Guerra Mundial y marcas que querían apropiarse de esos consumidores. Por eso fue que invirtieron mucho dinero en mentes brillantes.
Entre los publicistas más importantes se encontraban, Rosser Reeves, que fue una de los referentes más destacados de la Avenida Madison. Presidió Ted Bates durante los 50 y 60. Tenía como principios fundamentales analizar a fondo los productos, destacar una sola cualidad y repetir el mensaje hasta que el público lo asimile; todo un visionario de la época en cuanto a estrategia y conceptos. David Ogilvy fundó a fines de los 40 Ogilvy, Benson & Mather, fue otro de los grandes de la publicidad, y se lo recuerda como “El rey de Madison Avenue” en su biografía, tuvo clientes como Rolls-Royce y Shell y se encargó de la comunicación estatal durante la Segunda Guerra Mundial. Bill Bernbach quedó en la historia de la publicidad por una magnífica idea: Cuando todos los autos norteamericanos se creaban con tamaños cada vez más grandes, tuvo que vender un Volkswagen a contrapelo de la moda: con un tamaño realmente pequeño, aquí es cuando desarrolló la campaña «Think small» (piensa en chico), con la que logró influenciar a muchos publicistas posteriores e hizo olvidar el origen alemán de la marca que, contrarrestando el mal recuerdo y cicatrices de la segunda guerra.
Esta década dorada puso en primer plano a la mujer como objeto de deseo para conseguir ventas. Rompió en alguna medida con su rol de ama de casa. De ahora en más también cumpliría el rol de seductora y consumidora de los productos para hombres. La mujer siguió siendo quien comandaba el lavarropas pero ahora también podía fumar y hasta manejar un vehículo deportivo.
Madison Avenue fue un símbolo de la Edad de Oro de la Publicidad y esto hizo que no fuera sólo un lugar habitado por gente creativa, sino una calle repleta de ideas que cambiaron el mundo.
